Nike live e o varejo físico 4.0!


Novo conceito da empresa aponta caminhos para a sobrevivência das lojas físicas no mundo digital 

Você é do time que acredita que o varejo vai acabar, engolido pela tecnologia? Ou é do outro, que acha que a transformação digital é um exagero e que, mais cedo ou mais tarde, as pessoas vão voltar a comprar como fizeram nos últimos 100 anos?  

Pode ser ainda que você esteja no time mais novo, aquele que aposta na integração dos dois modelos, com a internet fazendo a ponte e dando ao cliente a opção de compra no canal que lhe for mais conveniente. 

Quem está certo? Para onde vai caminhar o varejo nos próximos anos? As lojas devem se transformar em showrooms? O que precisam fazer?

Há duas semanas a Nike abriu em Los Angeles um novo modelo de loja física que ilumina algumas das questões acima e vai além. Batizado de Nike Live, o conceito surgiu como teste de uma nova maneira atender o cliente em um estabelecimento físico.

A Nike é líder global no seu segmento, possui lojas tradicionais em todo mundo, vende seus produtos no próprio site e não para. Nos últimos anos tem trabalhado para “transformar o varejo esportivo”, como disse Heidi O´Neil, presidente da empresa para os consumidores, durante a abertura da megaloja de 5 andares em Nova York, no final de 2016.

O novo modelo parece ser um grande avanço neste sentido. É uma loja física, integrada ao digital, mas totalmente voltada para o cliente.

Parece pouco? Simples, ou óbvio demais? Não é.

Ao escrever sobre a Nike by Melrose, nome da avenida de Los Angeles onde foi aberta, percebi que se trata da materialização de vários conceitos que Philip Kotler (com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan) apresenta em Marketing 4.0, obra sobre a passagem do marketing do mundo tradicional para o digital, como humanização da marca, integração do melhor que há no on-line e no off-line e uso aprimorado de um aplicativo.

É uma espécie de varejo 4.0!

A fachada da loja, da artista local Bijou Karman, é inspirada no pôr do sol da região.

Feita por clientes para os clientes

A loja nasceu a partir de informações dos perfis dos usuários do Nike Plus, um programa de membros cadastrados da marca que tem no aplicativo para celular sua maior ferramenta.

A análise dos dados mostrou que os clientes em potencial da Nike naquela região de Los Angeles gostam de correr, dão importância ao estilo, são competitivos e visionários. Também indicou que tipo de produtos preferem e compram mais. 

A partir destas informações a loja foi criada com localização, visual e estoque customizado para as pessoas que moram na sua vizinhança. No dia da sua inauguração, trouxe um modelo clássico de tênis da marca e acessórios apontados como favoritos pelos membros Nike Plus da região, por exemplo. 

A promessa é de que – além dos produtos básicos da marca – existam itens pensados para o público da Nike by Melrose, alguns até exclusivos e presentes independente das trocas de estação. O estoque será renovado a cada duas semanas, uma frequência maior do que nas lojas tradicionais da empresa. 

Mas a experiência vai além. Os usuários do aplicativo podem ser identificados em um perímetro próximo por um sistema de geolocalização. Quando entram na loja, os atendentes já sabem qual o seu perfil e gosto com base nas informações do app, o que permite um atendimento muito personalizado.     

Não existe melhor exemplo de shopper marketing no mercado do que este.

Lockers para guardar artigos reservados pelos clientes através do aplicativo.

Tecnologia na medida certa 

A tecnologia está presente em toda loja, mas, ao mesmo tempo, não cria um ambiente “robotizado” ou hiper high tech, como é possível perceber pelas fotos. Ao contrário, é apenas uma ferramenta que melhora a experiência de compra.

Neste ponto, a sensibilidade da empresa foi colocar em prática o óbvio: as pessoas querem a facilidade que o digital oferece para algumas situações, mas também querem a presença física de um vendedor, não atuando como um “empurrador de produtos”, mas como um consultor que busca a satisfação do cliente.

Na Nike by Melrose, um “atleta da loja” atende no balcão dos tênis dando dicas sobre os calçados. Membros do Nike Plus podem agendar sessões particulares de 15 minutos para tirar dúvidas maiores se quiserem.

O aplicativo do celular é a grande varinha mágica da loja. Com ele é possível escanear preços, reservar produtos (que ficam à espera do cliente em lockers que só podem ser abertos por códigos personalizados ou retirados em uma espécie de drive-thru), além de resgatar prêmios e receber bônus conquistados pelo uso do app.     

Heidi O´Neil, no portal Business Insider, definiu a nova loja como um laboratório, pronto para aprender e responder de acordo com o comportamento do seu consumidor. É uma loja viva, cujo conceito deve ser multiplicado nos próximos meses em outras cidades do mundo.   

O “X” da questão  

A nova loja da Nike deixa evidente que a questão para modernização do varejo não é usar ou não a tecnologia, mas sim começar a verdadeiramente entender e trabalhar para o cliente. Para melhorar sua vida antes de qualquer coisa.  

Tecnologia deveria ter deixado de ser uma questão há muito tempo. Internet hoje é como a eletricidade no final do século XIX. Usar o wi-fi é como acender a lâmpada apertando um botão. As lojas precisam estar conectadas para melhorar a vida das pessoas, tornar as coisas mais fáceis e rápidas. Não é um luxo, é uma evolução natural.

O centro de tudo é sempre o ser humano.   

Neste momento você, varejista, pode estar dizendo, “mas eu penso no meu cliente”. Pensa mesmo? É incrível a quantidade de lojas no Brasil que não possuem produtos na numeração desejada (sem oferecer uma solução para a questão), que têm atendentes que perseguem quem entra no estabelecimento como sombras, que não conhecem os produtos ou que dificultam os processos de troca e pagamento.

Quando o cliente sai de uma destas lojas e decide fazer a compra em um site a culpa é de quem?

A nova loja da Nike oferece para o seu público algo que ele não consegue virtualmente, a experiência sensorial. Não só de tocar ou experimentar um produto, mas de se sentir confortável e um ambiente que combina com ele, que fala sua língua. É como comprar em casa, mas fora dela. 

Se o varejo físico pretende continuar vivo precisa pensar bastante sobre isso.

Gustavo Cândido é jornalista, consultor, especialista em marketing digital e conteúdo. Diretor da Conten | Conteúdo e Comunicação Digital

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25 jul 2018


Por Gustavo Candido
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